Das Promoting im externen Personalmarketing dreht sich um die Anziehung und Überzeugung der Talente, die perfekt in das Unternehmen passen. Dabei stehen HR eine Reihe an Maßnahmen zur Verfügung, um das Unternehmen und seine Vakanzen zu promoten – zu viele, um die richtigen für ein effizientes Recruiting identifizieren zu können?
Personalmarketing – Mitarbeitende gewinnen und halten
Es ist kein Geheimnis, dass der nachhaltige Erfolg von Unternehmen von ihren Mitarbeitenden abhängt. Das Gewinnen und spätere Halten der Mitarbeitenden sind schon lange zwei der Top-Herausforderungen diverser Personalabteilungen. Laut einer Monster-Studie befürchten etwas weniger als die Hälfte der Unternehmen Schwierigkeiten beim Finden der passenden und kompetenten Kandidat*innen. 21% von ihnen sehen die Herausforderung im Engpass auf dem Arbeitsmarkt. 20% sorgen sich um einen bevorstehenden “Kampf” um die besten Talente mit anderen Arbeitgebern.
Der “klassische” Prozess der Personalrekrutierung sieht wie folgt aus: Zuerst meldet die Fachabteilung den Stellenbedarf. Daraufhin konzipieren die Personalabteilungen die passenden Stellenanzeigen und streuen sie auf Jobbörsen und der Karriereseite. Und schließlich, nachdem sich einige Kandidat*innen auf die Stelle beworben haben, kommen die Auswahlinstrumente (z.B. Interview, Assessment, Arbeitsprobe) zum Einsatz.
Doch was, wenn die perfekt passenden Kandidat*innen gar nicht erst auf den Jobbörsen unterwegs waren? Das Unternehmen zu unbekannt ist? Die erforderlichen Kompetenzen zu “speziell” sind?
I choose you: die Rolle der Arbeitgeberattraktivität
83% der Kandidat*innen auf dem Arbeitsmarkt sind passiv wechselwillig und damit nicht aktiv auf der Suche nach neuen Herausforderungen. Das bedeutet, dass der Großteil der potenziellen Kandidat*innen zunächst einen Anreiz benötigt, um überhaupt über einen Jobwechsel nachzudenken. Unternehmen müssen also an erster Stelle das Interesse der Talente wecken, um einen solchen Denkprozess anzustoßen.
Hier kommt die Arbeitgeberattraktivität ins Spiel. Unternehmen richten einen Teil ihrer Kommunikation darauf aus, im Wettbewerb als attraktiver Arbeitgeber zu erscheinen. Damit handeln sie proaktiv, denn der Aufbau einer Employer Brand ist nicht an einen konkreten Stellenbedarf gebunden. Viel mehr zeigen Arbeitgeber Präsenz – indem sie dort, wo sich ihre Zielgruppen aufhalten, beispielsweise reale Einblicke in ihre Unternehmenskultur, die Arbeit der Fachbereiche oder in einzelne Aufgabenprofile bieten. So werden die passenden Kandidat*innen auf das Unternehmen aufmerksam – und nehmen es als attraktiven Arbeitgeber wahr.
Die 4Ps im Personalmarketing
Man nehme das klassische Marketing und ersetze das Produkt durch den Arbeitgeber und die Käufer*innen durch die qualifizierten Talente – voilá, willkommen im Personalmarketing! Da sich beide Disziplinen von der Herangehensweise ähneln, können auch im Personalmarketing die vier bekannten Ps aus dem Marketing-Mix verwendet werden. Ziel: den Arbeitgeber und seine Vakanzen attraktiv im Arbeitsmarkt zu positionieren und die qualifizierten Talente zu einer Bewerbung zu überzeugen.
Product meint im Personalmarketing dabei die Beschäftigung im Unternehmen.
Place widmet sich der Stelle und den Anforderungen an die Kandidat*in.
Price beinhaltet sämtliche Vertragsbestandteile (Gehalt, Nebenleistungen, Urlaub).
Promotion sind die jeweiligen Kommunikationskanäle.
In diesem Artikel soll die Promotion im Vordergrund stehen – also die Herausforderung, die passenden Kommunikationsbotschaften attraktiv an die gewünschte Zielgruppe zu bringen.
Maßnahmen über Maßnahmen über Maßnahmen
Grundsätzlich kann die HR-Abteilung aus einer Breite an Recruiting-Maßnahmen wählen, um die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen und die Aufmerksamkeit der passenden Talente zu erregen. Das ist auch wichtig und richtig so – denn je bunter der Recruiting-Blumenstrauß gestaltet ist, umso besser können Arbeitgeber aus der Masse herausstechen. Gleichzeitig sorgt ein Mix dafür, dass das Unternehmen besser auf die verschiedenen Bedürfnisse und Erwartungen der Kandidat*innen eingehen kann. Hier sind HR in der Theorie keine Grenzen gesetzt – wie die Grafik verdeutlicht:
In der Praxis ist natürlich nicht jede Maßnahme für jede Vakanz geeignet. Ein erfolgreicher Recruiting-Mix ist nicht nur bunt, sondern auch auf die passende Zielgruppe abgestimmt. Hier ist es entscheidend, die Candidate Persona zu kennen, um abzuschätzen…
… Wo die passenden Talente unterwegs sind,
… Welche Inhalte sie von einem Stellenangebot überzeugen und
… Wie der Bewerbungsprozess gestaltet sein muss.
Das heißt: Für eine erfolgreiche Promotion der offenen Vakanzen zählt nicht die Vielfalt der Recruiting-Methoden. Es braucht gleichzeitig ein gewisses Know-How, um die passenden Maßnahmen zu wählen und auf die Candidate Persona abzustimmen.
Und wer soll das alles realisieren?
Insgesamt ist das Ziel des Promotings im externen Personalmarketing,
- die richtigen Kanäle auszuwählen, auf denen sich die passende Zielgruppe aufhält und danach…
- möglichst viele Touchpoints zu schaffen, durch welche diese Talente auf das Unternehmen treffen.
Denn: Je öfter die Kandidat*in auf das Unternehmen trifft und je positiver der Eindruck ist, der dabei vermittelt wird, desto präsenter wird das Unternehmen in der gewünschten Zielgruppe.
Das Problem: Viele HR-Abteilungen haben gar nicht die Ressourcen, um viele und vor allem überzeugende Touchpoints zu schaffen.
Bedeutet: Das externe Personalmarketing ist ein Bereich, den HR oft alleine gar nicht tragen kann. Es braucht also oft Unterstützung (und die Expertise) von außen, um das volle Potenzial des Personalmarketings nutzen zu können.
Gründe für die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern
Um im Dschungel der HR-Lösungen die richtige zu finden, braucht es Rechercheaufwand und vor allem: Tests. Zu viel Aufwand bei einem zu hohen Risiko? Auf keinen Fall! Externe Lösungen bringen mehr als nur Abwechslung in den Recruiting- und Personalmarketing-Mix. HR-Abteilungen profitieren hier unter anderem von…
Mehr Kapazitäten
Besonders in KMUs bestehen die Personalabteilungen oft nur aus wenigen Angestellten, die sich mit vielen HR-Themen auseinandersetzen und meist keine Zeit haben, ein starkes Personalmarketing-Programm aufzusetzen. Die Beschaffung neuen Personals macht nur einen kleinen Teil des gesamten Aufgabengebiets aus. Stattdessen stehen vor allem administrative Aufgaben an. Laut einer Personio-Studie sind beispielsweise im Mittelstand erst 8% der HR-Strukturen komplett digitalisiert. Das führt wiederum dazu, dass Personaler*innen 42% ihrer Zeit nur mit Verwaltungsaufgaben verbringen. Da bleibt dann natürlich wenig Zeit, um nach passenden Maßnahmen zu recherchieren – geschweige denn, eine ausgeklügelte Recruiting-Strategie zu entwerfen.
Hier kommen die externen Dienstleister ins Spiel. Sie können HR einen Teil ders Lasters abnehmen und die Unternehmen so unterstützen, die passenden Maßnahmen für ihre Zielgruppen zu finden und umzusetzen. Personalabteilungen müssen dann wiederum nicht mehr mit mehreren Aufgaben jonglieren und dabei hoffen, dass keine herunterfällt. Stattdessen bleibt beispielsweise mehr Zeit für die Weiterentwicklung und Motivation der Mitarbeitenden im Unternehmen. Eine Win-Win-Situation!
Hohe Expertise
HR-Dienstleister spezialisieren sich auf ein bestimmtes Gebiet und können so eine tiefgründige Expertise aufweisen, die in breiter aufgestellten HR-Abteilungen schlichtweg nicht vorhanden sein kann. Aufgrund einer Vielzahl an Kunden (, die teilweise auch noch aus der gleichen Branche kommen) hatten sie bereits viel Zeit (und Budget) zur Verfügung, um beispielsweise die Social–Media–Kampagnen laufend zu optimieren und so das bestmögliche Ergebnis zu erreichen. In dem Artikel zu ihren Erfahrungen mit Google–Anzeigen im Recruiting beantwortet Maja Roedenbeck (Leiterin des strategischen Recruitings bei den DRK Kliniken Berlin) die Frage, warum man es nicht einfach selbst machen kann, wie folgt:
Ja, theoretisch ginge das, doch ich rate von eigenen Versuchen ab. Google Anzeigen sind eine sehr komplexe Angelegenheit. Man kann sehr schnell sehr viel Geld sinnlos verbrennen, während man herumprobiert, wie das Ganze funktioniert. Die Konkurrenz, die auf die Profis setzt, wird immer im Vorteil sein.
Denn die Profis haben Erfahrungswerte von anderen Kunden (aus derselben Branche), die sie einbringen können, und eigene Auswertungssysteme, um die Kampagnen permanent zu optimieren. Sie wissen, wie Retargeting funktioniert und vieles mehr. Wichtig ist vor allem die Auswahl des richtigen Dienstleisters.
Stets die modernsten Methoden
Durch ihre tiefgründige Expertise haben externe Dienstleister auch immer einen Blick auf aktuelle Trends und Herausforderungen in ihrem Bereich. Unternehmen können davon profitieren und schnell auf veränderte Kandidatenwünsche, Plattformen und Denkansätze reagieren.
Gleichzeitig ermöglichen die Perspektiven externer Dienstleister einen Blick über den Tellerrand. Sie liefern oft innovative, aber sehr effektive Ideen und Tools, die HR möglicherweise komplett neu sind. Diese bringen wiederum frischen Wind in das Recruiting – und können Kandidat*innen begeistern.
Wie wir Sie unterstützen können
Als Expert*innen im Bereich Recruiting und Employer Branding verbinden wir Ihre Stellenanzeige mit echten Aufgaben und Performance Marketing. Die reale Aufgabe ist dabei die “JobChallenge”, die den Kandidat*innen eine sehr gute Einschätzung ermöglicht, ob sie zu Ihrer Vakanz passen. Gleichzeitig spielen wir sowohl Ihre Stellenanzeige als auch die passende JobChallenge zielgruppengenau auf Social Media aus. So erreichen wir genau die Kandidat*innen, die Sie suchen.
Unsere Learnings
- Ziel des Promotings im externen Personalmarketing ist es, die richtigen, qualifizierten Kandidat*innen zu erreichen und für das Unternehmen zu gewinnen.
- Es braucht einen bunten und gut auf die Kandidat*innen abgestimmten Recruiting-Mix, um die passenden Talente zu überzeugen. Die Maßnahmen im Promoting sind vielfältig, müssen aber mit dem nötigen Know-How ausgewählt werden, um eine erfolgreiche Strategie zu fahren.
- Externe Dienstleister bieten einen echten Mehrwert für Unternehmen. Sie entlasten Personalabteilungen und können die Arbeitgebermarke gezielt stärken. Gleichzeitig können sie durch ihre spezialisierte Expertise neue Insights liefern und mit innovativen Ideen und Tools die Kandidat*innen begeistern.
