MacGyver-Analogie
MacGyver – der Mann ohne Vornamen weckt Erinnerungen aus den 80ern und 90ern. (FunFact: Er heißt Angus). Richard Dean Anderson spielte 1985-1992 den Hauptdarsteller der TV-Kultserie. Mit nur wenigen Mitteln konnte er die schier ausweglosesten Situationen, wie das Entschärfen einer Bombe mit einer Büroklammer oder Angeln mit einer Kaugummiverpackung, lösen.
Was das mit HR zu tun hat? MacGyver ist quasi ein lebendiges Taschenmesser – eine Allzweckwaffe. Und das ist Social Media in gewisser Weise auch für HR.
Die Vielfalt von Social Media
Die Nutzung von sozialen Netzwerken von Facebook über TikTok bis LinkedIn und Messenger-Diensten wie telegram oder Skype ist in Deutschland inzwischen in jeder Altersgruppe angekommen. Selbst die Generation Babyboomer nutzt bereits aktiv WhatsApp und ist auf Facebook unterwegs.
Dabei unterscheiden sich die diversen Plattformen deutlich in ihren Themen und Inhaltsformen, was (logischerweise) zu unterschiedlichen Zielgruppen führt. Beispielsweise bei Pinterest – eine Art digitale Pinnwand für Grafiken und Fotografien. Das Netzwerk wird hauptsächlich von Frauen genutzt. Lediglich 17% der Nutzer*innen sind männlich. Laut Statistik weisen Pinterest-User*innen eine gute Ausbildung und ein um 9% höheres Durchschnittseinkommen als Nutzer*innen auf, die nicht auf Pinterest aktiv sind.
Anders ist es auf der Videoplattform YouTube, auf der laut Statistik bereits jede*r Internetnutzer*in mindestens ein Video gesehen hat. Von Videotagebüchern, über Tutorials und Musikvideos findet sich hier für wahrscheinlich fast jede Zielgruppe passender Inhalt. Im Gegensatz zu Pinterest ist die Zielgruppe etwas männlicher. Denn 85% der 13- bis 17-jährigen männlichen Teenies schauen sich täglich YouTube-Videos an. Es ist nur verständlich, dass diese große Auswahl an Möglichkeiten, für die eine oder den anderen dazu führt, den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen zu können. Von manch einer Plattform hat man vielleicht auch noch nie gehört und fragt sich: “Was steckt eigentlich hinter dieser App mit dem Gespenster-Logo und was bringt sie mir, beruflich wie privat?”
Potenzial und Benefits von HR in Social Media
Angesichts der großen Nutzergruppen und dem Nutzerverhalten in den sozialen Medien, liegt das Potential auf der Hand. Wer sichtbar sein möchte, kommt heute um Social Media nicht umher. Social Media ist nicht mehr ein Nice-to-have, sondern ein Must-have!
Digitale Maßnahmen haben im Gegenzug zu klassischen Medien immer einen klaren Vorteil:
Zeit und Aktualität
Ist die Tageszeitung bereits im Druck und eine neue Story taucht am Horizont auf, haben Online- und Digitalmedien immer die Nase vorn, während am Kiosk die neue Titelstory mit einem Tag Verzug ausliegt. Schnelligkeit und Aktualität sprechen eindeutig für Social Media. Gerade auf Twitter ist eigentlich schon alles out, was vor wenigen Stunden „erst“ getwittert wurde. Tagesaktuelle Themen sind für die Community sehr wichtig – zu spät kommen wird meist mit weniger Interaktion „gestraft“.
Messbarkeit
DSGVO-konform lassen sich viele Daten von User*innen bzw. Kandidat*innen erfassen. Das bringt den Vorteil, dass der Erfolg einer Kampagne konkret beziffert und dieses Wissen zur Optimierung zukünftiger Kampagnen genutzt werden kann.
Zielgruppe
Gerade wenn eine spezielle Zielgruppe wie beispielsweise Senior DevOps Engineer Administratoren (m/w/d) gesucht wird, kann diese über das Targeting mit Angaben zu Alter, Ort, Interessen und Fähigkeiten gezielter erreicht und angesprochen werden. Der Streuverlust ist dabei, vergleichsweise mit einer Printanzeige oder Out-of-Home-Kampagne, bedeutend geringer.
Toolkit - Social Media
Diese fünf HR-Maßnahmen in Social Media gehören zu meinen Favoriten:
1. Active Sourcing
Die meisten Personaler*innen sind vermutlich täglich auf LinkedIn und Xing aktiv. Beide Plattformen sind auf professionellen Austausch und Netzwerken ausgelegt. Auf Xing signalisieren Mitglieder über den Karrierestatus, ob sie aktuell an Jobangeboten interessiert sind.
Speziell für das Active Sourcing lohnt sich der Einsatz von Tools, wie Xing TalentManager oder TalentWunder, um passende Kandidat*innen zu identifizieren und für Angebote kontaktieren zu können. Ähnlich ist es bei LinkedIn, wobei man hier deutlich internationaler unterwegs ist. Mehr Informationen zur Kandidatenansprache auf Businessnetzwerken gibt´s hier.
Mein Tipp: Auch wenn die aktive Suche von Kandidat*innen auf den freizeitorientierten Plattformen wie Facebook prinzipiell möglich ist, werden „Freundschafts- oder Nachrichten-Anfragen“ von Recruiter*innen sehr wahrscheinlich im Sande verlaufen. Auf Anfragen unbekannter Nutzer*innen wird in der Regel nicht reagiert, wenn sie nicht ohnehin im Nirwana des Spamordners landen. Deswegen lohnt es sich für Personaler*innen hauptsächlich auf Businessnetzwerke zu setzen.
2. Karriereaccounts
Instagram, Facebook, TikTok und Co. gehören längst zum privaten Alltag vieler Jobsuchender. Aber auch im beruflichen Kontext werden die Plattformen immer häufiger genutzt. Warum sollten also Unternehmen dieses Potenzial ungenutzt lassen? Arbeitgeber können sich mittels Karriereaccounts in den sozialen Netzwerken authentisch präsentieren und so bei ihrer Zielgruppe sichtbar werden und Interesse wecken.
Besonders punkten Bilder mit echten Inhalten aus dem Arbeitsalltag, bei denen potentielle Kandidat*innen hinter die Kulissen blicken und den Teamspirit fühlen können. Werden die Inhalte zudem von verschiedenen Mitarbeitern – als Microinfluencer – erstellt, macht das den Arbeitgeber besonders nahbar. Die Mischung macht’s: Neben diesen Einblicken ist hier auch Platz für informative Posts zu offenen Stellen oder Neuigkeiten zum Unternehmen. Tolle Beispiele für einen authentischen Auftritt findet man bei @payback_careers, @codecamp_n und @polizeisachsen.
Mein Tipp: Das Profil sollte so interessant und zielgruppengerecht wie möglich gestaltet werden. Dafür empfiehlt sich die Verwendung eines Redaktionsplanes. Außerdem sollten die Inhalte SEO-optimiert sein, um die Sichtbarkeit und Reichweite zu erhöhen. Mit Unterstützung der eigenen Marketing-Abteilung kann HR die Aufbereitung der Inhalte, sowie die professionelle Betreuung solcher Profile meistern.
3. Social Recruiting
Personalgewinnung via Social Media erfordert eine andere Denkweise der Recruiter*innen. Einfach nur die offenen Vakanzen auf den verschiedenen Kanälen zu posten, ist wenig erfolgsversprechend. Die Nutzer*innen haben in den sozialen Medien andere Anforderungen an die Aufmachung der Inhalte und verlangen mehr als einen lieblos veröffentlichten Link zur Stellenanzeige. Aussagekräftige Motive, die einen Zusammenhang mit der Vakanz haben, sind ein wichtiger Bestandteil und können je nach Plattform auch gern etwas skurril sein, denn genau das bringt Aufmerksamkeit.
Auch bei den Texten ist mehr Kreativität als „Wir suchen … „(m/w/d)“ gefragt. Ein individueller, kurzer Text mit Hinweisen zur Stelle, einer Vorstellung der Teammitglieder und Verlinkung der Ansprechperson erreicht mehr Reichweite als ein „stumm“ geteilter Post des Unternehmens. Je nach Zielgruppe und Plattform sollte der Content entsprechend angepasst werden.
Mein Tipp: Aufmerksamkeitsstarke Alternativen zur Stellenanzeige sind Videobeiträge, in denen eine Mitarbeiter*in aus der entsprechenden Fachabteilung erklärt, welche Aufgaben auf die neue Teamkolleg*in warten. Dafür benötigt es keine ganze Filmcrew und riesigen Budgets, sondern eine ruhige Hand, ein Smartphone und Kolleg*innen, die nicht kamerascheu sind.
4. Employer Branding
Um der Arbeitgebermarke zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen, sind die sozialen Netzwerke genau richtig. Hier erreichen die Botschaften eines Unternehmens mit Gewissheit einen großen Teil der gewünschten Zielgruppe. Hierzu gehören nicht nur neue Talente, sondern auch jene, die bereits zum Team zählen.
Durch die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten in Form von Videos, Texten oder Bildern gelingt es, oft schwierige Themen, wie eine offene Unternehmenskultur oder transparente Kommunikation, wahrhaftig transportieren zu können. Follower können sich dadurch in der Regel viel stärker mit einem Unternehmen identifizieren und bauen so eine virtuelle Beziehung auf. Zusätzlich wird auch der Team-Gedanke gestärkt.
Mein Tipp: Die Erstellung des Contents ist in der Regel kostengünstig und schnell realisierbar. Je authentischer ein Beitrag ist, desto besser. Schließlich kennen alle den Ruf gestellter Teamfotos oder beliebiger Stockfotos. User*innen wollen realen Content sehen. Da gehören beispielsweise auch lustige Momente aus der Mittagspause oder Vorbereitungsphasen für Teamevents mit dazu.
5. Social Advertisement
Durch Social Ads, also Werbekampagnen in den sozialen Medien, haben Personaler*innen die Möglichkeit ihr Unternehmen und offene Stellendirekt bei der Zielgruppe sichtbar zu machen. Und das sowohl bei aktiv als auch passiv suchenden Kandidat*innen. Die Grundlage für eine erfolgreiche Kampagne ist dabei immer eine Persona, anhand dieser die richtigen Plattformen definiert und das Targeting (Alter, Ort, Interessen, Skills etc.) abgeleitet werden können.
Mithilfe des Facebook Werbemanagers können beispielsweise gleich drei Plattformen (Facebook, Instagram undAudience Network) bespielt werden. Für eine bestmögliche Ausspielung sollte die eigene Marketingabteilung oder eine auf Online Marketing spezialisierte Werbeagentur hinzugezogen werden.
Unsere Learnings
- Social Media gibt die Möglichkeit schnell auf neue Situationen und Herausforderungen zu reagieren.
- Die Erfolge sind messbar und helfen dabei, Folgekampagnen und -prozesse zu optimieren.
- Zielgruppen können gezielter ohne großen Streuverlust angesprochen werden.
- Inhalte müssen je nach Plattform und Zielgruppe individuell bereitgestellt werden.
