Was ist TikTok?
Seit 2017 ist die chinesische App TikTok auf dem Markt und hat seitdem sämtliche Downloadzahlen gesprengt. Mit über drei Milliarden Downloads Anfang 2020 knackt die App alle Rekorde und stellt damit andere mobile Apps, wie Facebook in den Schatten.
Die schnelllebige Video-Plattform bietet verschiedensten Content und deren Ersteller*innen eine Bühne. Jede*r User*in kann nach Belieben ein eigenes Video hochladen. Dabei sind Videoqualität, Sound und Auflösung, in den meist sehr kurzen (unter 15 Sekunden) Videos, eher nebensächlich.
Ich will Spaß, ich will Spaß
TikTok setzt ganz klar auf den Unterhaltungsfaktor. Binnen weniger Sekunden werden Inhalte unterschiedlicher Themen humorvoll verpackt und sind so für die Follower*innen leicht zu konsumieren. Das sorgt dafür, dass die Zuschauer*innen dranbleiben.
Auffällig dabei ist, dass die Interaktionen deutlich höher sind als bei Instagram, YouTube und Co. Gründe dafür sind unter anderem die junge Zielgruppe (bis 25 Jahre), die ohnehin interaktionsfreudiger sind als andere, und die verschiedenen Formate, die darauf ausgelegt sind “mitzumachen”. Beispielsweise mit den Features Voting Cards, Premium Badge und Super Like.
TikTok – ein Fundstück für Unternehmen
Ein anderes Format ist die Brand-Takeover-Anzeige, ein klassischer Werbebanner. Mit einem Klick auf die Anzeige wird man auf eine externe Landingpage weitergeleitet – zum Beispiel auf die Karriereseite. Zudem bewegt sich hier ein großer Teil ihrer Zielgruppe und kann förmlich spielend erreicht werden.
Ein Beispiel: Das Handelsunternehmen Otto ist stets für neue und innovative Wege offen, wie wir bereits in unserem Artikel zum Thema WhatsApp im Recruiting gezeigt haben. Auch bei TikTok streckte der Konzern bereits seine Marketing-Fühler aus. Um die Aufmerksamkeit der schwer zu erreichenden Zielgruppe zu gewinnen, wählten sie die Hashtag-Challenge als Werbeformat. Denn Hashtags sind bei TikTok besonders wichtig und sorgen dafür, dass vielen Nutzer*innen der Content vorgeschlagen wird, beispielsweise im “Entdecken-Bereich”. Mit der Hashtag-Challenge #MachDichZumOtto schaffte es der Konzern, dass sich die User*innen “selbst aufs Korn nehmen” und sich damit die jüngere Generationen mit ihrer Marke auseinandersetzten.
Die Kampagne erzielte innerhalb von vier Wochen 147 Millionen Views. Die Marketingaktion von Otto wurde zum vollen Erfolg. Die Challenge-Teilnehmer*innen verbinden so mit Otto ein positives Erlebnis, welches im Gedächtnis bleibt. Dabei steht nicht die Marke selbst im Fokus – hier geht es um den realen Content und die damit verbundenen Emotionen. Das ist ein wichtiger Touchpoint für den Aufbau einer Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung. Gestartet als Versuch wurde Otto schnell bewusst, welche Möglichkeiten TikTok einem als Unternehmen bietet. So folgten bereits weitere Hashtag-Challenges.
Ein anderes Beispiel: Das Klinikum Dortmund zeigt, dass die Video-App durchaus eine neue Quelle ist, um künftige Kandidat*innen zu erreichen und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. So filmen sich die Angestellten des Krankenhauses, meist tanzend, in lustigen Situationen im OP oder auf Station und vermitteln so einen Klinikalltag, der Lust macht, dort zu arbeiten.
TikTok als Jungbrunnen für das Recruiting?
Diese Frage wurde in den letzten beiden Jahren oft kontrovers diskutiert. TikTok hat als Recruiting-Kanal definitiv Potenzial, vor allem was die junge Zielgruppe angeht (Generation Z und Alpha). Das heißt in Sachen Schüler- und Azubi-Recruiting können sich Unternehmen mittels Employer-Branding- undPersonalmarketing-Maßnahmen auf TikTok als potenzieller, attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Allerdings sollten sich die HR– und Marketing-Verantwortlichen nicht blind ins TikTok-Universium stürzen. Einige Risiken gibt es, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen.
Darauf sollten Unternehmen beim Recruiting auf TikTok achten!
1. Datenschutz und -sicherheit
Trotz vieler Argumente, die für die Nutzung von TikTok als Personalmarketing-Tool sprechen, sollte dennoch Vorsicht herrschen. Schließlich ist die App nicht ohne Grund in puncto Datenschutz und -sicherheit ständig in Verruf. Ein Tweet hat dahingehend besondere Aufmerksamkeit erzielt:
Hierbei braucht man kein Informatikstudium, um zu verstehen, dass TikTok im Hintergrund zahlreiche Daten der User*innen speichert. Und niemand weiß, was damit geschieht beziehungsweise wem die Daten zugänglich sind.
2. Verantwortung und Netiquette
HR trägt die Verantwortung gegenüber den Kandidat*innen und den eigenen Mitarbeitenden. Besonders beim Recruiting junger, minderjähriger Personen schwimmt eine gewisse Fürsorgepflicht mit. Das heißt, wenn sich Firmen für die Nutzung von TikTok entscheiden, ist es ratsam transparent zu kommunizieren, was erlaubt ist und was nicht- eine Art Netiquette für den TikTok-Account.
3. Glaubwürdigkeit und Seriosität
Gleichwohl besteht das Risiko für die Unternehmen selbst, durch ihre Videos an Glaubwürdigkeit und Seriosität zu verlieren. Natürlich stehen die beiden Aspekte nicht im Vordergrund, sollten jedoch auch nicht komplett vernachlässigt werden.
TikTok fürs Recruiting: Ja oder nein?
Diese Frage kann zum aktuellen Zeitpunkt nicht eindeutig beantwortet werden. TikTok ist definitiv für viele Marken sehr reizvoll. Doch es bleibt abzuwarten, wie sich die App weiterentwickelt und ob sie sich auch langfristig am Markt etablieren wird.
Daher empfehlen wir sich die Entwicklung von TikTok in den nächsten Wochen und Monaten erneut anzuschauen und gegebenenfalls neu zu bewerten. Denn einige Kontra-Argumente können durchaus in nächster Zeit hinfällig werden, da unter anderem Microsoft und Cisco am Kauf der App interessiert sind. Würde dies eintreten, gelten neue Datenschutzrichtlinien, die beispielsweise das Speichern der User-Daten auf chinesischen Servern verbieten würden.
Unsere Learnings
- TikTok ist ein neues Tool für Employer Branding und Personalmarketing.
- Trotz vieler Vorteile sollten die bestehenden Risiken nicht vernachlässigt werden.
- Ob TikTok auch im Recruiting etabliert werden sollte, bleibt aktuell noch offen.