Die Fronten auf dem Arbeitsmarkt sind klar verteilt: Die Arbeitnehmer*innen haben das Zepter in der Hand, während Arbeitgeber händeringend um die Gunst der Kandidat*innen werben. Hat HR den Kampf endgültig verloren oder wird HR mit Content Marketing wieder zum King?
Content is King
Um zu verstehen, weshalb Content Marketing das Recruiting und Employer Branding zum Sieg führen kann, tauchen wir zunächst in die Marketingwelt ein…
Content Marketing: Pull vs. Push Marketing
Pull Marketing
Das macht jede*r von uns, wenn man bei Google nach etwas sucht, was man gerne hätte. Ist es beispielsweise an der Zeit für ein neues Smartphone, weil das alte immer mehr Fehlfunktionen zeigt, geht man aktiv auf die Suche nach einem neuen Smartphone.
Im Recruiting bezieht sich Pull Marketing auf eine strategische Herangehensweise, bei der hochwertige Inhalte erstellt werden, die potenzielle Bewerber*innen auf natürliche Weise anziehen (= Pull) sollen. Durch die Bereitstellung von relevanten und nützlichen Informationen über die Unternehmenskultur, Karrieremöglichkeiten oder Branchentrends auf der eigenen Webseite können Unternehmen das Interesse der Leser*innen wecken und eine Verbindung zu potenziellen Bewerber*innen aufbauen.
Push Marketing
Push Marketing konzentriert sich darauf, die Inhalte aktiv zu verbreiten und gezielt Kandidat*innen anzusprechen. Durch den Einsatz verschiedener Kanäle wie Social Media, E-Mail-Kampagnen, Werbeanzeigen oder die Teilnahme an Recruiting-Veranstaltungen versuchen Unternehmen, ihre Botschaften proaktiv an die Zielgruppe zu bringen (= Push).
Statt also darauf zu warten, dass die Kandidat*innen von sich aus, die Karriereseiten und Stellenanzeigen besuchen, muss HR zum Gegenschlag ausholen und aktiver werden. In Zeiten, in denen immer weniger Talente auf Jobsuche sind, können Arbeitgeber nicht einfach abwarten. Denn die Zielgruppen geben den Ton an – und hierauf muss der Maßnahmen-Mix abgestimmt werden, der letztlich über Sieg oder Niederlage entscheidet.
HR braucht Push und Pull Marketing
Darum wird Content Marketing für HR unerlässlich
Aktive vs. Passive Talente
Passive Talente haben hingegen keinen akuten Bedarf den Arbeitgeber zu wechseln und suchen demzufolge nicht von sich aus, nach einer neuen beruflichen Herausforderung. Viel mehr sind es Anreize von außen, die dazu führen können, dass passive Kandidat*innen überhaupt über einen Jobwechsel nachdenken. Das ist keinesfalls mit einer Jobwechselentscheidung zu verwechseln, soweit sind die Passiven noch gar nicht!
Damit sich passive Kandidat*innen mit einem potenziellen Jobangebot auseinandersetzen, muss zuerst ihre Neugier geweckt werden. Wir befinden uns also ganz am Anfang der Candidate Journey. In dieser frühen Phase ist Push Marketing ein idealer Begleiter für das Recruiting, da der Arbeitgeber innerhalb der Zielgruppen an Sichtbarkeit gewinnt. Schließlich wissen die Kandidat*innen noch gar nicht, dass ein spannendes Jobangebot bei der Firma XY auf sie wartet, welches zu ihnen passen könnte.
Deshalb ist es wichtig, eine Bindung zu den Kandidat*innen aufbauen. Mit Content kann genau diese wichtige Bindung zu potenziellen Bewerber*innen aufgebaut werden, denn authentische Inhalte gepaart mit Storytelling lösen bei der Zielgruppe Emotionen aus – die Basis einer jeden guten Beziehung. Dazu gehört auch als Unternehmen immer wieder Touchpoints zu setzen, in den Zielgruppen sichtbar zu sein und relevante Inhalte in verschiedenen Formaten und auf unterschiedlichen Kanälen zu veröffentlichen.
Content Marketing – der neue Partner für HR
Um die Aufmerksamkeit der Kandidat*innen zu erobern, die nicht auf Jobsuche sind, bietet Content Marketing nahezu “kriegsentscheidende” Vorteile, denn es …
- wirkt nachhaltig,
- sorgt für enorme Aufmerksamkeit,
- zahlt langfristig auf den Recruiting-Erfolg ein,
- stärkt das Employer Branding und
- hebt den Arbeitgeber von der Konkurrenz ab.
Ist das Ziel beispielsweise eine Stellenanzeige auf der eigenen Karriereseite, sollten Posts oder Werbeanzeigen aufmerksamkeitsstark und zielgruppenrelevant gestaltet werden – und nicht im klassischen Stil der Stellenanzeige. Denn diese erweckt im ersten Moment eher selten das Interesse passiver Talente.
Außerdem ist Abwechslung das A und O. Denn “einfach immer das gleiche zu posten”, wird die Zielgruppen auf lange Sicht nicht überzeugen oder im schlimmsten Fall sogar verprellen.
Drei Best Practices für HR
1. Corporate Blog von IKEA
2. Challenges von whyapply
Eine weitere Möglichkeit einen authentischen Blick in den Joballtag zu werfen, bieten unsere Challenges. Challenges sind reale Aufgaben hinter Vakanzen und sind die moderne Form der Stellenanzeige.
Gerade bei Talenten, die nicht auf Jobsuche sind, stellt sich immer wieder die Frage, wie man ihr Interesse für ein Jobangebot weckt. Wir wissen, dass sie sich anders verhalten als aktive Suchende. Um ihre Aufmerksamkeit zu erhalten, braucht es drei zentrale Komponenten:
- einen Aha-Effekt, der die Aufmerksamkeit erweckt
- authentische Inhalte, die neugierig auf mehr machen
- Informationen zu Aufgabe und Job, die Mehrwert liefern
Mit der Kombination aus Challenge und Stellenanzeige in einer Employer-Branding-Kampagne werden alle drei Elemente miteinander vereint: Mittels Werbeanzeigen erreichen wir passende Talente mit einer interessanten Fragestellung aus dem Arbeitsalltag und wecken so die Aufmerksamkeit – auch von denen, die gerade nicht nach einem neuen Job suchen. Im Anschluss liefert die Challenge echte Einblicke in den Arbeitsalltag und macht neugierig auf den Job, der sich dahinter verbirgt. Die Stellenanzeige bietet letztlich sämtliche Informationen zu Position und Arbeitgeber. Mal Hand auf´s Herz: Wo bekommen Kandidat*innen mehr Einblicke in den Job als hier?
Wie so eine Challenge auch für Ihre Vakanz aussehen könnte? Machen Sie Test!
Schicken Sie uns einfach einen Link zu einer Ihrer Stellenanzeigen und Sie bekommen ein Beispiel einer passenden Challenge zugeschickt.
3. Videocontent von Stella Vitalis
Unsere Learnings
- Wandel von einem Arbeitgeber- zu einem Arbeitnehmermarkt: In Zeiten, in denen das Angebot an Talenten geringer ist als die Nachfrage, müssen Unternehmen ihre HR-Strategien überdenken und von Pull zu Push Marketing übergehen. Es ist wichtig, aktiv zu werden und die Zielgruppen gezielt anzusprechen, um im "War for Talents" erfolgreich zu sein.
- Bedeutung von hochwertigem und zielgruppenrelevantem Content: Um die Aufmerksamkeit (passiver) Talente zu gewinnen, ist es wichtig, Inhalte zu erstellen, die relevant, ansprechend und auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Zusätzlich zur traditionellen Stellenanzeige können aufmerksamkeitsstarke Inhalte und Storytelling eine starke Bindung zu potenziellen Bewerber*innen aufbauen und die Arbeitgebermarke stärken.
- Unterschiedliches Verhalten von aktiven und passiven Talenten: Aktive Talente sind motiviert, aktiv nach einem Job zu suchen, während passive Talente keinen akuten Bedarf haben, den Arbeitgeber zu wechseln. Es ist wichtig zu erkennen, dass die Ansprache dieser beiden Zielgruppen unterschiedlich sein muss. Aktive Talente können beispielsweise durch die Karriereseite oder Jobinserate angesprochen werden, während passive Talente zunächst durch neugierig machenden Content und den Aufbau einer Bindung angesprochen werden müssen.
- Langfristige Wirkung und Nachhaltigkeit von Content Marketing: Content Marketing hat den Vorteil, dass es nachhaltig wirkt und langfristig zum Erfolg des Recruitings beiträgt. Durch die Erstellung hochwertiger und relevanter Inhalte können Unternehmen die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber*innen gewinnen und das Employer Branding stärken. Im Vergleich zu reinen Stellenanzeigen oder kurzfristigen Werbemaßnahmen kann Content Marketing langfristig eine starke Beziehung zu potenziellen Bewerberinnen aufbauen und den Arbeitgeber von der Konkurrenz abheben.
Hier finden Sie weitere nützliche Beiträge zu diesem Thema:
- Experteninterview mit Miriam Duma: Wie gelingt nachhaltiges Employer Branding?
- Employer Branding ist mehr als nur ein Trend
- Die Ausbildung braucht einen Image-Boost
Oder abonnieren Sie unseren HR-Newsletter und bleiben Sie so up-to-date!