Employer Branding ist eigentlich kein Trend. Denn Employer Branding ist kein kurzfristiges Phänomen, wie der Duden den Begriff “Trend” deklariert. Wer sich mit Employer Branding befasst, dem ist klar, dass Marketing- und HR-Maßnahmen gemeinsam auf ein langfristiges Ziel hinarbeiten. Oder wie Martin Camphausen in einem unseren Interviews so schön sagte, “ist Employer Branding kein Sprint, sondern ein Marathon”.
In diesem Beitrag soll es aber nicht darum gehen, was Employer Branding ist, sondern vielmehr darum, warum Employer Branding für jeden Arbeitgeber ausnahmslos wichtig ist.

Fakt ist: Auf der einen Seite des deutschen Arbeitsmarktes gibt es rund zwei Millionen offene Stellen (Stand Q4/2022, IAB). Die Nachfrage nach Fach- und Führungskräften ist enorm und ist damit auf einem Rekordhoch. Auf der anderen Seite des deutschen Arbeitsmarktes ist das Angebot an aktiv Jobsuchenden sehr gering. Gerade einmal 17% der potenziellen Arbeitnehmenden im erwerbsfähigen Alter sucht von selbst nach einem Job. Aktiv Jobsuchende sind also in der deutlichen Minderheit.
Die Frage, die sich stellt, ist, wie kann HR auch die restlichen 83% der Kandidat*innen erreichen, die nicht aktiv nach einem neuen Job suchen? Hier kommen Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und damit Employer Branding ins Spiel.
Passive Talente suchen nicht aktiv nach einem Job. Das heißt aber nicht, dass sie nicht davon überzeugt werden können, einen neuen Job anzunehmen. Wichtig ist, dass sie ihre Entscheidungen anders fällen, weil sie:
- keinen (Zeit-)Druck haben: Für sie gibt es aktuell keinen akuten Bedarf, den Arbeitgeber zu wechseln.
- motiviert werden müssen: Sie wissen gar nicht, welche potenziellen Angebote es gibt und warum sich damit beschäftigen sollten.
- abwägen können: Sie sind in der komfortablen Situation, sich ein “beliebiges” Jobangebot aus der Masse herauszusuchen.

Diejenigen, die bewusst in die Stadt gehen, um etwas Bestimmtes zu kaufen, brauchen wenig “Lockmittel”, um Ihren Laden zu betreten. Aber für alle diejenigen, die einfach nur so durch die Fußgängerzone schlendern, braucht es “schwerere Geschütze”. Denn, warum sollte jemand, der heute nichts kaufen möchte, genau Ihr Geschäft besuchen? Personen, die nicht suchen, wollen:
- Erlebnisse: Ein „Aha-Effekt“ sichert Ihnen die Aufmerksamkeit der potenziellen Käufer*innen.
- Content: Authentische Inhalte machen neugierig darauf, „mehr“ zu erfahren.
- Mehrwert: Weitere Informationen zum Produkt und über Ihr Geschäft fördern die „Kaufentscheidung“.
Für die eigenen HR-Maßnahmen bedeutet das Folgendes:
- Passive Talente müssen anders angesprochen werden, indem man bei ihnen zunächst mit dem “Aha-Effekt” einen Impuls auslöst, sich mit einer Vakanz auseinander zu setzen. Das kann unter anderem durch das Einblenden einer Interesse weckenden Werbeanzeige in ihrem Social Media Feed erreicht werden. Hier sollte nicht der Jobtitel im Vordergrund stehen, sondern Inhalte, die hervorstechen.
- Was es dazu noch braucht, sind jobrelevante Inhalte, die sich von anderen unterscheiden. Eine klassische Stellenanzeigenwerbung wird wenig Interesse bei passiven Kandidat*innen auslösen, denn sie suchen nicht nach einem neuen Job. Warum sollten sie also auf eine Anzeige klicken, auf der “Bewirb dich jetzt” oder “Wir suchen” steht? Besser ist es mit Content zu überzeugen, der die Kandidat*innen auch wirklich interessiert, beispielsweise mit einer fachlichen Aufgabenstellung.
- Nun sind die Kandidat*innen interessiert und neugierig auf mehr. Jetzt fordern sie nach Mehrwert. Beispielsweise durch weitere Informationen zu den Aufgaben, dem Job im Allgemeinem und dem Arbeitgeber. Am besten eignet sich hierzu die Stellenanzeige sowie die Karriereseite.
Ob und wann aus Besucher*innen Bewerber*innen werden, hängt von vielen Faktoren ab und entscheidet sich nicht allein auf der Stellenanzeige. Weitere Informationen holen sich die Kandidat*innen über verschiedene Wege, wie beispielsweise über Arbeitgeberbewertungen auf kununu oder glassdoor oder über Einblicke in den Arbeitsalltag und die Kultur auf Firmen-Accounts auf sozialen und Businessnetzwerken etc.).
Es ist auch wichtig einzuplanen, dass passive Talente nicht sofort eine Entscheidung treffen. Gestern hatten sie nicht einmal den Gedanken an einen neuen Arbeitgeber, so werden sie sich heute nicht sofort bewerben. Schließlich hat ein Jobwechsel beachtliche Auswirkungen auf das Leben. Dieser Gedanke muss reifen. Sei es durch Gespräche mit der Partner*in, weiterer Informationen oder Touchpoints. Mit wiederkehrenden Inhalten und verschiedenen Maßnahmen können Arbeitgeber sich immer wieder in das Gedächtnis der Kandidat*innen rufen – bis sie im besten Fall kaufen.
Wie: Mit echten Inhalten heben Sie Ihre Arbeitgebermarke von der Konkurrenz ab und zeigen Ihrer Zielgruppe, welche Aufgaben bei Ihnen auf sie warten.
Wo: Mit Performance Marketing sind Ihre Angebote dort sichtbar, wo sich Ihre Zielgruppen täglich aufhalten – auf Social Media, Webseiten und in Apps.
Überzeugen Sie sich selbst und lernen Sie unsere Kampagnen in einem unverbindlichen Demo-Termin kennen. Wir freuen uns auf Sie!
- Employer-Branding-Maßnahmen sind erst erfolgreich, wenn sie zum Arbeitgeber, dem Team und der Unternehmenskultur passen. Arbeitgeber können die Früchte Ihrer Employer-Branding-Aktivitäten nur dann ernten, wenn das Außenbild mit der Innenwahrnehmung übereinstimmt.
- Um passive Talente auf das Unternehmen neugierig zu machen, bedarf es langfristiger Maßnahmen mit kontinuierlichen Touchpoints über verschiedene Kanäle.
- Passive Talente reagieren nicht sofort auf eine Maßnahme. Die Zielgruppe will umworben und überzeugt werden.
- Ob Bewerbungen eingehen, entscheidet sich nicht nur auf der Stellenanzeige, sondern auch auf der Karriereseite, Kununu etc.
- Touchpoint und Bewerbungskanal sind bei passiven Talenten nicht identisch, weil bei ihnen ein längerer Entscheidungsprozess zu Grunde liegt.
- Touchpoint und Bewerbungskanal sind bei passiven Talenten nicht identisch, weil bei ihnen ein längerer Entscheidungsprozess zu Grunde liegt.
Hier finden Sie weitere nützliche Beiträge zu diesem Thema:
- Experteninterview mit Lutz Gosewisch: Der Jobwechsel ist eine Kaufentscheidung
- Wann werden Arbeitgeber Talente als Kund*innen sehen
- Experteninterview mit Martin Camphausen: Employer Branding im Gesundheitswesen
Oder abonnieren Sie unseren HR-Newsletter und bleiben Sie so up-to-date!