Die Stimme der Arbeitgebermarke

Die Corona–Krise und ihre Folgen heben die Bedeutung der Arbeitgebermarke und des Employer Brandings auf ein völlig neues Level. Nicht nur während, sondern vor allem in den Nachwehen der Krise ist die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber entscheidend, um im Rennen um die begehrten Fachkräfte überhaupt noch dabei sein zu können.

Dieses Problem haben längst nicht nur Unternehmen mit einer vergleichsweise unbekannten Arbeitgebermarke. Auch attraktive und beliebte Unternehmen stehen vor der Herausforderung, bei der jeweiligen Zielgruppe sichtbar zu sein und so als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Unternehmen mit starker Arbeitgebermarke und hoher Strahlkraft – diese kommen in Deutschland traditionell aus der IT– und Industriebranche. Seit Jahren sind sie auf der Liste der beliebtesten Arbeitgeber ganz oben mit dabei.

Aufgrund ihrer Größe und Beliebtheit stehen Traditionsunternehmen, wie Daimler, SAP und Infineon stärker im Fokus der Öffentlichkeit, wodurch ihre Handlungen und Verhalten in der Umwelt eine hohe Reichweite und Wirksamkeit erfahren. Wenn die Konzerne beispielsweise aufgrund wirtschaftlichen Einbruchs, wie durch Covid-19, einen Einstellungsstopp verhängen oder sogar Stellen abbauen müssen, erhält dies eine weitaus größere mediale Präsenz, als bei Firmen mit einer weniger starken Arbeitgebermarke.

Nichtsdestotrotz werden diese Firmen auch nach den unsicheren Zeiten wieder viele Bewerbungen bekommen. Erstens weil die Neuigkeit („Wir stellen wieder ein“) dieselbe Aufmerksamkeit wie der Hiring Freeze erzielen wird, insofern sie den aufgehobenen Einstellungsstopp auch kommunizieren. Und zweitens, weil die Unternehmen aufgrund ihrer starken Arbeitgebermarke und der damit verbundenen Vorzüge (Benefits, Karrierechancen, etc.) eine große Zielgruppe potenzieller Bewerber*innen ansprechen.

Aber auch sie sind nicht vor Fehlschlägen geschützt. Ihre Beliebtheit kann durch falsche Entscheidungen oder „schlechte“ Kommunikation leiden oder das Unternehmen ganz und gar fatale Imageschäden bekommen. Kandidat*innen achten immer mehr auf Aspekte wie Nachhaltigkeit oder soziale Projekte bei der Arbeitgeberwahl (Stichwort: Corporate Social Responsibility). Hier agieren nicht alle bekannten Marken vorbildlich, zum Beispiel mit fehlender Transparenz oder mangelndem Engagement.

Unternehmen mit einer noch unbekannten Arbeitgebermarke und geringer Sichtbarkeit haben ebenfalls mit den Corona–bedingten Herausforderungen im Recruiting zu kämpfen. Mit dem Unterschied, dass sie bereits vor Corona, um die Aufmerksamkeit geeigneter Kandidat*innen kämpfen mussten. Denn sie müssen sich ihre Reichweite und ihren Bekanntheitsgrad erst noch aufbauen. 

Das heißt: gerade Unternehmen mit geringer Strahlkraft müssen unter anderem durch (mehr) Kommunikation nach außen ihre Arbeitgebermarke stärken.

Bei der jeweiligen Zielgruppe punkten Firmen vor allem mit realem Content aus dem Unternehmensalltag. Auch wenn aktuell keine Ressourcen zur Verfügung stehen, neue Teammitglieder einzustellen, ist es wichtig mit potenziellen Bewebergruppen in Kontakt zu sein, um eine Bindung aufzubauen. Offene und ehrliche Kommunikation ist hier das A und O für das eigene Employer Branding. Denn Kandidat*innen wollen wissen, wie es im Unternehmen „aussieht“.

Niemand kann sagen, wie lange der Krisenmodus anhalten wird und welche Auswirkungen sich daraus noch ergeben werden. Aber „einfach abzuwarten“ und zu hoffen, dass man die Krise (halbwegs) unbeschadet übersteht, ist schon lange keine Option mehr.

Das heißt: Unternehmen können und müssen sich auch in solch einer akuten Situation als potenzieller und attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Auch wenn aktuell weniger Stellenangebote als zuvor ausgeschrieben werden, ist das kein Grund abzutauchen und im „Nichts“ zu verschwinden bis die Krise vorbei ist.

Employer-Branding-Maßnahmen sind immer wichtig und sollten sowohl in Krisenphasen als auch darüber hinaus nicht an Bedeutung, hinsichtlich der Personalgewinnung und -bindung, verlieren. 

Gerade „unattraktivere“ Unternehmen haben in solchen Ausnahmezuständen die Chance an Sichtbarkeit auf dem Arbeitsmarkt zu gewinnen und sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben. Und auch bekannte Marken sind nicht resistent dagegen als potenzieller Arbeitgeber in „Vergessenheit“ zu geraten.

In der Marketing- und Kommunikationswissenschaft weiß man, dass für eine gute Beziehung mehrere und vor allem regelmäßige Touchpoints benötigt werden. All diese Maßnahmen verfolgen das Ziel ein Kaufbedürfnis zu wecken.

Um dieses Bedürfnis aus Job–Sicht auszulösen, können Arbeitgeber etwas vom Marktschreier lernen. So wie sich der beste Fisch nicht verkaufen wird, wenn der Händler keine Werbung dafür macht, ist es auch auf dem Arbeitsmarkt. Denn es bringt nichts, ein „Top-Arbeitgeber“ zu sein, wenn davon niemand erfährt.

Diese Herangehensweise können sich Unternehmen zu eigen machen. Es geht allerdings nicht darum laut zu schreien, sodass „alle Welt“ einen hört. Im Gegenteil, die Nachricht sollte vielmehr gezielt verbreitet werden, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Dabei gilt es, die Botschaften nicht punktuell zu streuen. Zum Beispiel erst dann, wenn Personalnot herrscht. Einen qualitativ hochwertigeren Effekt hat regelmäßiger Content und somit immer wiederkehrende Touchpoints mit den passenden Talenten. So entsteht selbst während der Krise eine wachsende Bindung zwischen Unternehmen und Kandidat*in. Ist dann der Einstellungsstopp aufgehoben, stehen die Bewerber*innen schon für die vakanten Stellen zur Verfügung.

Zu dieser Erkenntnis gelangt auch Thomas Sattelberger, ehemaliger Personalvorstand u.a. der Lufthansa, in einer der letzten Folgen des Xing E-Recruiting Podcasts. Er bezieht sich hier längst nicht nur auf Großkonzerne, sondern auch auf kleine und mittlere Unternehmen, denen er dringend empfiehlt, während der Krise nicht abzutauchen, sondern sich aus kommunikativer Sicht stärker als bisher zu bemühen.

Jeden Touchpoint den ein Unternehmen gegenwärtig mit potenziellen Kandidat*innen schaffen kann, muss es nutzen. Nur so kann eine potenzielle Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Beziehung intensiv aufgebaut werden, um dann nach Ende der Krise zu überzeugen.